很多PM都有一个梦想：用自己设计的产品改变世界，同时挣个盆满钵满，可十年没变的入门级薪水，却让
人触摸到现实是骨感的。
如果你是一位PM，正在跟随一位大拿，那证明你不仅是一位幸运儿，而且在产品设计上天资卓越，这篇文
章可以供你参考。如果你还只是在普普通通的小公司朝九晚十，或者是在一个大公司的基层打杂，但你胸
怀一个梦想，梦想用自己的产品改变世界，那这篇文章就是为你而写的。我在这里分享出来，希望对更多
有梦 想的PM有价值，希望能通过你的手让这个世界变得更美好。
本文描述的产品设计“九步法”，主要框架来源于几个从无到有设计了亿级用户产品的闪闪发光的人，我
曾经在一个10亿级PV的产品中做过长时间的实践 和不断修订，一转眼，已落网16年，有幸和多个中国公
认最顶级的PM共事多年，现在在自己的理解下进行阐述。“九步法”是为泛互联网产品而写的，适用于大
型产品，也适用于产品中的新功能。使用方法是PM在产品设计时，对以下九个问题自己逐条进行书面回答
，并和团队逐条分析和讨论。
第一步：产品满足用户的哪一个核心需求?
产品设计的关键在于搞清楚产品的核心价值是哪一个，满足用户什么核心需求。实践中，70%的PM经常忘
记了这一点，因为“满足用户需求”几乎成了每 一个PM都能张口就来的口诀，所以就常常忘记了。我们
经常听到的“微博要加强SNS属性”、“微信要打通O2O”、“社区信息要流动得更快”，就是最典型 的
忘记了用户需求的例子。所有这些提法都是想当然，没有站在用户角度的思考，没有搞清楚用户需求，就
一定会注定失败。
实际上，即使PM使用了这一条，也常常于事无补。因为仔细分析“满足用户需求”，会发现其实是无字天
书。第一，“用户”是一个虚拟群体概念，PM找 不到一个具体的人代表用户;第二，“用户”实际上根本
不知道自己需要什么。所以实践中用户总是被三种人代表：PM自己，假想的典型用户，PM的行政领导。
而今天iphone，微博，微信不离手的人几年前又哪知道自己需要这个。
用户需求永远是被天才捕捉到和创造出来的，就像后年时尚界流行什么，那些奢侈品消费者、时尚评论家
是不知道的，只有天才的设计师才能引领未来。IT 历史上那些big thing，要么是被天才创造出来的，要
么是被超级幸运小子撞上的。网游“巨人”曾经很用心的去实践“满足用户需求”这个真理，非常认真的
调研用户，用户 要什么给什么，结果到最后发现“用户”根本不存在，那些标签为“用户”的人，其实
内心不知道自己需要什么，于是产品彻底失败了。
很幸运抑或是很不幸，我们大部分人，不需要像乔帮主那样天降大任去发明一个iphone，也没机会初出茅
庐就和金正恩一样创造并引领时代潮流。所以，假如你只是去做一个即有产品的新功能，或者想设计一个
新玩意，那有两个比参悟“用户需求”更切实的做法：
1、 疯狂的热爱你的产品
2、 尝试去解决你遇到的最大痛点
一个PM最基本的特质就是要热爱自己的产品。如果你不热爱自己的产品，此处的建议是立即换到你喜欢的
产品门下，那怕少拿一半薪水。为自己热爱的产品 燃烧，那人生会变得多么有趣啊。10年前，我的好友
为求得这样一份工作，不计较地域(无论天南海北，刀山火海)，不计较职位(无论高低贵贱一线二线)，不
计较薪水(可维持个人当地衣食住行即是底线)，结果做出了世界最伟大的中文产品。三年前，我有一位下
属，一个普普通通的小男孩，在大公司被职称评定为级别 最低的PM，但却胸怀同样的豪情，以一颗年青
的心，做出了几乎和微信匹敌的，影响一时的产品。
按照此“九步法”的第一步，如果你是微博的深度用户，那请思考一下新浪微博最近的三栏式结构改版，
满足了用户的什么核心需求?
作为新浪微博的深度用户，我却经常在电脑前用手机上微博，因为PC没有给我更好的浏览体验。但不幸的
是，“PC用户浏览体验差”这个核心需求不但没 有得到解决，反而在三栏式改版后更差了。不从用户需
求出发，就会导致南辕北辙，请每一个PM在你改版时，首先考虑你解决了一个用户的什么核心需求，你可
能 改变世界，也可能谋杀千万用户的时间。
第一步的要点是“一个核心需求”，特别注意是“一个”。 对于微博这样的产品，让浏览体验更好，就
是核心需求。系 统如何加载更快，用户如何生产优质信息，如何摒除spam，如何提升视觉体验都是亟待
解决的问题。PM永远不要妄想一下子去发明，颠覆现有的产品，或者增 加一些自己觉得挺时髦的新功能
，只有抓住“最核心需求”一点一滴的去改进，一个百分点一个百分点去提高，才能从量变引发质变。
第二步：与同类产品相比你的独特性什么?
如果步骤一解决的是产品“有什么用”的问题，那步骤二解决的就是“别人凭什么用”。这个问题看起来
简单，其实相比70%的PM经常忘记了“用户需求”，大型公司甚至有高达90%的PM不会考虑“别人凭什么用
我”。
为 什么这么多PM不会考虑“别人凭什么用我”?大型公司最大的优势就是有钱，有人，有技术，有用户，
能够把一个市场上证明了有需求的产品迅速推到用 户面前，同时还带给用户不算差的体验。正因为大公
司的产品与生俱来有这样的优势，成为了PM习以为常的制胜法宝，所以他们不需要考虑产品定位，所以最
大的 优势往往最后变成了劣势。
2011 年底的一个晚上，我在广东佛山，饭后去捏脚。我照例问技师小姑娘平常上什么网站，生活中有什
么爱好，最近打算干嘛。年轻的姑娘回答我说最近 的梦想就是买一部小米手机。当时我吃惊得手中的茶
杯都差点掉在地上。2011年底，我也只是在网上看到小米的新闻，市场上连一部真机都没有。但在千里之
外 的广东，一个小城路边的洗脚妹都把小米手机当作人生梦想了。我连忙问她为什么，她说“小米手机
一千多块钱，但用起来和苹果一样，多划算呀”。
这就是定位，这就是产品的独特性。
中国互联网很常见的例子：从新闻、门户、电商、视频网站，到现在的团购、安全软件、浏览器、微博、
手机，99%都是无差异化的竞争，很少有人考虑“与同类产品相比你的独特性什么”。显而易见，那些后
发而胜出者，都对这个问题有深刻的理解和超凡的控制技巧。
按照此“九步法”的第二步，如果你是微信的深度用户，请你考虑“朋友圈”这个产品的 “独特性”是
什么。
当微信在设计“朋友圈”这个功能时，一定考虑了他和微博，Qzone，校内相比较的独特性。在SNS产品同
质化这么严重的情况下，微信的一个二级功能如何胜出，他的独特性在哪，这就是PM团队要解决的首要的
问题。
我个人觉得这个独特性就是“私密”。
其实社交的本质就是“**的分享”，人与人相识，到朋友，密友，甚至情侣，最后夫妻，关系深化的过程
，也就是**一步步不断彼此分享的过程。微博为 什么做不了SNS，因为微博这类的广播平台，天生不具有
私密性的特质。而微信朋友圈在私密性的定位上，用一种简单的手段，解决了Facebook复杂的隐 私设置
问题。无论是微信PM天才的洞察到了这一点，还是碰运气碰上，不得不让人佩服。如果微信朋友圈能在“
**的分享”上做得更好，那这个产品前途无量， 未来可以有机会和Facebook对决。
第三步：分解用户。根据产品的核心价值，将用户分解成不同角色。
步骤一解决的是 “有什么用”，步骤二解决的是“别人凭什么用”，步骤三到步骤七解决的是“如何更
好用”。如何更好用的关键就是变成用户，站在用户的角度进行思考。
也许天才能够洞察到用户需求，但天才在洞察用户需求上也有一个成长过程，我们看到乔帮主也是从一个
个失败里一下下爬出来的。对用户需求的把握就好像佛陀的证悟：削一个苹果，削到最后，发现是空，于
是悟道了。用户需求原来是一本无字天书，要领悟，需要有一个削苹果的过程。
分解用户，变成用户的过程就是一个削苹果的过程，一个PM的必经修炼。不同产品，不同维度，有不同的
分解方法。初期不用太复杂，但也决不能脑子里只有一种用户，那就不是削苹果，而是削石头了。PM至少
要按产品的核心价值，用最粗的线条把用户进行分类。 yixieshi.com
如：
UGC产品：看的用户，写的用户;
论坛：浏览用户，发贴用户，版主;
B2C：浏览用户，交易用户;
电子商务：卖家，买家;
新产品：种子用户，成长用户;
老产品：初期用户，成长用户，衰退用户，流失用户;
等等。这个过程的核心就是抓住那些最重要的角色。
需要特别指出的是，角色的划分，和产品的运营程度有关，运营成熟的产品，进入精细化阶段，就需要更
细的分解角色。
简单用微博举例：如按使用方式、生命周期把角色分为X轴Y轴两维，那微博的使用方式可以是浏览信息用
户，发布信息用户，还可以分得更细，比如发布信 息用户还可以分为个人、认证个人、企业、媒体、大V
等，微博生命周期可列出种子用户，初期用户，成长用户，衰退用户，流失用户等。
当我们把X轴Y轴一相交，就得到了很多的角色，上面列举的微博角色，就能得到30种，当然，其中有一些
角色是无意义的。很少有产品和有PM需要去分解几十种角色，大部分情况下，我们把最重要的几种角色拿
出来就可以了。
第四步：变成用户。每类角色回答以下两个问题：
问题一：该角色为什么会使用这个产品?
问题二：该角色怎样知晓和到达这个产品?
在分解完角色后，PM就需要把自己代入角色了，进行cosplay，充满想象力的角色扮演游戏。
回答“该角色为什么用这个产品”时，我们会发现用户的核心需求开始分解。我在《微信的商业模式与创
业机会》一文中提到过，用户的核心需求就是一级需求，一个产品只会有一个一级需求，此外其它都是二
级需求，二级之下还有三级四级。比如微博用户看微博，就是一级需求(浏览)，发微博就是二级需求(表
达)，发微博插入各种功能就是三级需求。
当我们分析微博用户的核心需求“浏览自己关注的信息”时，第一个被分解出来的角色是“浏览用户”，
回答“浏览用户为什么会使用这个产品”时，我们发现，这是因为有“发布信息用户”，那用户为什么会
布信息呢?
当对微博角色和该角色为什么使用这个产品进行层层分解后，我们会发现，微博用户是有多层需求的：
1、 获取信息的需求
2、 表达的需求
3、 社交的需求
4、 自我实现的需求
这些需求呈金字塔型，用户数量逐层递减，最顶端的是“自我实现的需求”，这些角色就是微博的大V用
户。他们在这个平台上的目的是实现自我价值，于是 他们制造了最优质的信息，决定了整个微博的生态
环境，这就是新浪微博和其它产品所不同的独特性。最底端的是“获取信息需求”，这些角色就是微博的
全体用 户，他们真正代表了微博的全部，包括商业化的梦想与未来。
要回答的问题二“该角色怎样知晓和到达这个产品”是 一个产品运营方面的问题。好的产品离不开运营
，很多产品甚至 以运营取胜。新浪微博在初期，为了请一个潜在的大V，可以派专人去香港两周，就为了
送给这个名人一只iphone，教会他用手机上微博。能够准确的洞察自 己最核心的用户如何知晓和到达这
个产品，并实施高执行力的操作，这就是新浪微博成功的关键。
新浪微博的例子告诉我们，在差异化竞争中，你只要在产品或者运营上，拥有一个与众不同的特点，并能
把这个特点发挥到极致，让竞争对手追而不能及，那也能在市场上成功。
第五步：确定角色成就。确定产品如何满足不同角色的成就感。
每一类角色如何在使用产品过程中不断成长，不断得到满足，这就是产品持续成长的关键。关于这一点，
90%的PM都陷入了一个误区。
1996 年我沉迷BBS时，网上很流行一首改编的歌词《同网的你》，我记得有一句歌词是这样的：“那时候
天总是很短，一晃就到了十点半，你只考虑何 时才能升级，哪怕视力再降个0.1”。我曾经为了在一个
bbs上挂到经验值全站第一，而荒废了四年大学时光，所以虚拟成就害人呀。
一晃16年过去，简单直接的积分激励被国内的PM们熟练掌握，是屡试不爽，发扬光大的一个手段。其中的
创新层出不穷，简直可以写一部中国互联网创新史。
经典如的QQ的升级制度、点亮各种图标，Discuz的各种头衔、积分体系，网游的各种称号、徽章、道具，
微博的粉丝，工具类产品的积分、扩容、世界排名等等。目前没有用户积分类激励的产品，反而成了另类
，比如微信。
正是这种特别适合东方人心理特点的短平快手段，让很多PM忽视了产品的核心。90%PM陷入的误区就是产
品的过度游戏化。
一个产品最重要成就是：用户核心需求被满足时获得的成就感，当无关的激励干扰到他的核心需求时，他
真正的成就感降低了。
免费网游、淘宝、搜索引擎因为核心用户的成就直接与最敏感的指标收入强相关，所以是世界上把核心用
户成就做得最优秀的产品。百度最近的搜索提示 suggestion上了一个新功能，当用户第二次搜索同一关
键词时，这个词的搜索提示会变蓝，这就是搜索用户所获得的成就：查询信息更方便，搜索引擎更 懂你
。相反，如果搜索引擎推出一个功能，用户搜索时，弹出一个浮层：恭喜你，你的经验值又上升了10点，
那最直接的结果就是收入马上下降，因为这干扰了用 户的核心需求。
商业模式不清晰的产品没有敏感的量化指标，PM又忽略了用户的核心需求，过度游戏化时，次要的角色的
成就立即喧宾夺主了，比如新浪微博对浏览用户的一些干扰式激励。所以，这一步的关键是关注你的核心
用户的核心需求，让核心用户在核心需求上获得核心成就。
在角色分解上，新浪微博的二级需求角色，即“发布信息用户”的角色成就一些点是做得非常优异的，特
别是评论模式和粉丝概念的创新，远远胜过 Twitter，从产品上奠定了后发制胜的根基。对于微博这种可
以分解出几十种角色的产品而言，在梳理各种角色成就时，把握整体与局部之间的关系，对PM 是一个巨
大的挑战。
第六步：确定用户需求满足过程中的关键点。
将每类角色从“获知产品，使用产品，需求得到满足，离开，回来”的整个过程进行分解，描绘出关键步
骤和关键页面。
这一步，就是考验PM的执行功力的关键步骤，PM能不能把这一步做好，和天分无关，只和是否努力、是否
用心有关。
对整个用户需求满足的过程控制得最好的是电商企业。原因很简单，因为每一步都是钱。优秀的电商企业
，如天猫，淘宝，京东，PM一定会对用户从哪来 的，怎么用的，如何走了，如何再回来，有清晰的认识
的明确的量化指标。因为PM很明白，一个关键点搞好了，收入就上升，一个关键点没搞好，收入就下降，
这 直接和奖金有关，可是乱来不得的。
这就是有清晰商业模式的产品的优势，商业价值的高低，和用户需求成正比。搜索和电子商务都有最好的
商业模式，就是在满足用户的一级需求时，把商业价 值实现了。商业价值和用户需求都能找到“收入”
这一敏感的衡量指标。你的用户体验做得好，收入就上升，用户体验做得差，收入就下降。世界上没有比
这更有效 的提升用户体验的手段了。
这一步是痛苦的cosplay。我们假设一个最简单的B2C新产品，至少有四种最简单的角色：
1、 浏览用户
2、 交易用户
3、 种子用户
4、 初期用户
对这最简单的四种角色描绘“获知产品，使用产品，需求得到满足，离开，回来”的过程，可能就有20个
关键点，十多个关键页面。所以戏演多了就入戏了，按照佛陀的哲学，产品经理削苹果，削到最后发现苹
果没了，自己就变成用户了。
第七步：提升关键点的转化率。
当 PM把约20个关键点找到，那每一个关键点，关键页面如何提升转化率，就是阶段性的目标。我任贴吧
总经理时，为了了解新用户是怎么进来的，自己线 上注册了80多个帐号，看注册流程有什么可以提升的
点。所以，一个普通的PM，至少在每一个关键点上，都要尝试数十遍，这样才可能找到感觉，找到提升转
化 率的有效方式。
很多人都听过“多点击一次用户损失一半”原则，虽然不同的产品实际损失率不一样，但基本都是一个可
观的数字。在“普通角色使用产品”这一天底下所有 形式的产品最核心的关键点上，多少年来，门户、
搜索、IM都用了至少两个页面：门户的首页和内容页，搜索的首页和结果页，IM的好友列表页和对话框。
电子 商务的用户需求链比较长，用的页面更多。但Facebook 、Twitter只用一个页面就满足了用户核心
需求，把转化率提升到了最大。李兴平发明的 hao123，比Facebook、Twitter早七八年实践了这个交互革
命。
必需提一下的是，Facebook、Twitter之后，交互史上影响最大的创新是搜索开放平台(阿拉丁)，在搜索
结果当前页就满足了用户需求，免去了用户跳转到新网站，再次查询甄别的时间。这是中国最成功最富有
的PM的发明。
所以，永远不要以为转化率已经做到最高了，也许换一种方式，你就能带来一场革命。百度的阿拉丁，
Twitter的左右分栏式改版，都是针对用户核心需求厚积薄发的创新。在这个移动时代，更多的前人没有
涉及的领域等待PM去开拓。
第八步：形成闭环。让产品能够自我成长。
上一步PM的阶段性目标已完成了，第八步要静下心来考虑的是闭环问题。闭环就是产品自我成长的循环。
淘宝的信用评价体系，就是一个闭环。买家购买产品，商户提供好的服务获得好评，得到好评就会得到更
多新买家，新买家又购买产品，商户又有机会得到更多好评，形成一个循环。PM的工作就是发现，设计，
确保这个闭环的顺利运转。比如差评师，就是这个闭环的杀手。
UGC 产品也常常是一个闭环。用户发布优质信息，优质信息吸引新用户，新用户也发布优质信息，更多新
用户被吸引来形成一个闭环。垃圾信息发布者、 Spam、低质信息等，都是这个闭环的杀手。对于很多UGC
产品，PM花费心血使它运转正常，但信息质量的降低，却会像病毒一样，蔓延到整个循环中，让产 品枯
萎，最后死亡。
更多的产品就不是闭环，比如支付宝、词典APP，IE浏览器、Flash小游戏、微软办公软件等等。用户量的
增加，并没有带来产品的自我成长。不同的是，现在很多工具类产品也找到了自己的环，如云输入法，用
户越多，输入法越好用，输入法越好用，用户越多，形成一个循环。
移动、云、大数据时代，将为更多产品形成闭环提供可能。只有形成闭环，这个产品才能自我成长，进化
成一个有机体。很多小闭环，最后会组成一个大闭 环，很多个大闭环最后有可能进化成一个生态系统，
比如阿里、百度、腾讯，其实都是一个生态系统。多个生态系统有可能进化成一个超级生态系统，比如阿
里系正 在干的事。当然，生态系统这个词是战略家或评论家喜欢的用词，产品经理只需要关心那些小闭
环，拔动、调理那些击中你痛点的环。
2012即使人类末日来临，从物理学的概念来看，与一块冰融化成水，并没有什么本质的区别，都只是一种
形态的环，又组成了另一种形态的环。PM要做的，就是成为拔动琴弦的歌者，无数闭环的振动，整个宇宙
都会为你奏响乐章。
第九步：大干快上，迅速迭代。
Google、百度面试PM时，都不约而同出过一道相同的试题：产品到了预定发布日期，却发现还有功能不完
善，你是选择上线呢，还是继续打磨，直到令人满意再上线?
曾经有大BOSS答错了这道试题，但在数百道题目中，只错了这一道，于是还是做了谷歌、百度最大的技术
BOSS。你的答案呢?PM脑子里总会想到太 多东西，但用户想得很少，甚至不想，全世界最牛的PM
Facebook CEO扎克伯格干脆就直接把用户叫做“白痴”，中国有个天才级的PM把变成用户形容为变成白痴
，他希望PM和白痴之间的距离只有0.01公分。
如果你有幸聆听过中国互联网最成功和最富有的两个PM的教诲，你会注意到，这两个千里之外的人都会强
调两个相同的原则，其中一个就是：大干快上，迅 速迭代。也许，这就是成为首富的秘密。
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