1.内涵的确立 

 

这是塑造品牌内涵的第一步，企业首先要做的就是收集竞争市场信息，包括竞争对手品牌的内涵及被接受程度，市场上品牌分布状况，产品特点、档次等；再根据自己公司或产品特点确定合适的内涵。

 

在这过程中，企业应遵循的最重要原则，我觉得是尽量避免跟风原则，道理前面已说过：改变消费者的心智非常困难 。想当初VOLVO（沃尔沃）也曾试图想树立自己豪华轿车的形象，但她改变不了消费者对其安全性的认识，辛亏当时VOLVO的高层及时认识并纠正了这个问题。其实市场是很大的，客户的需求也多种多样，如性能、豪华、性价比、经济等。

 

国内牙膏市场上，田七通过传播中医护理概念打开了市场，避免了与高露洁和佳洁士

 

的直接竞争，而是通过细分市场，间接与各大品牌竞争。虽然市场上早有众多中医牙膏品牌，但都不是很强势，也没有被广大消费者认可。

 

2.内涵的传播

 

一旦内涵被确定，企业就需要制定合适的方案去传播，包括时间、地点、途径、是否请明星代言、如何通过产品及包装、广告的制定等，不同的传播途径会覆盖不同的消费群体、不一样的手段也会给人不一样的的感觉，企业需要根据自身品牌和产品特点及公司实际情况做出合理安排。切不可一味广告。 

 

在品牌传播过程中，有一个很多公司时常忘记的也是需要遵守的一个原则是避免品牌内涵与产品、服务或公司形象等不符合，不统一。我们看到，很多品牌投入了很多资金在大做广告，却在产品的设计或研发上显得落后，甚至公司内部有违法现象，这都极大的影响了品牌在公众心目中的形象。我们看到有很多企业为了追求一夜成名，花巨资去买来央视所谓的标王，结果呢，产品创新滞后，研发不足，渠道建设不到位，我想这样失败的案例在国内是有不少，秦池应该算一个吧。还有如三株，当其在中央电视台喊出三株口服液，祝您身体健康时，却有报道出来说有喝三株口服液的人出了人命。

 

企业因为盈利而生存，产品为了获得更多市场份额而需要品牌，品牌因为获得公众认可而产生价值，要怎样的品牌才会获得公众认可呢？唯有当一个品牌可以为消费者创造更多价值，他才会选择它。因此前面说企业倡导的内涵能否被公众接受，是由公众决定的，那公众根据什么决定呢？根据他在消费时获得的利益，反映在产品性能、包装、渠道、公司形象、内涵的地位等。所以说，内涵绝不是一句口号。 

 

3.内涵的维护与创新

 

社会总是向前发展，客户需求也是会随着时代的变化而变化，特别是竞争者会在你不小心时利用你的弱点，抢走你的客户。只有不断关注并满足客户需求，才能保持的发展。

 

品牌内涵的维护与创新，同样来自客户的需求，如新产品、组织活动、创新营销、参与一些公益事业等。

 

需要指出的是如果要抛弃原有而塑造全新的内涵，则需要企业做各方面战略上的重新部署，同时还可能会冒一定的风险。当IBM发现PC制造业务发展空间越来越小时，作出了战略转型，由制造转向IT服务；国内彩电大王长虹过去一直以规模大、价格低占有市场，最近，其新掌门人赵勇提出战略转型，以打造在两年内成为世界三大平板电视提供商为目标的数字长虹新形象，以实现其实现从传统彩电制造商到信息家电、数字媒体开发商的转型。我觉得数字长虹的内涵能否被接受，关键看后续相关新产品的推出与介绍能否被消费者接认可，及如何与数字长虹的概念有机结合。祝长虹好运！ 

 

塑造内涵需要坚持，再坚持俗话说的好，坚持就是胜利，贵在坚持，我们很多人都懂这道理，可为什么在做品牌时就忘了呢？联想说高科技的联想、服务的联想、国际化的联想，联想又说联想走进你，科技走进你，联想再说科技创造自由，联想现在说只有你想，并购之前联想虽然在亚太PC销量第一，但联想究竟是什么？PC？数码相机？手机？办公设备？服务器？还是数码产品？也许联想该好好思考下一步。

 

要坚持，首先要对品牌有一个清醒的认识，虽然品牌不是目的 ，也不是所有的公司都需要品牌，但对那些需要做品牌的公司，我还是觉得，既然确立了品牌及其内涵，就要坚持，否则说不定会前功尽弃，这样才可能会最终被公众接受。

 

结束语

 

通过多年的发展与探索，国内品牌人对品牌的建设积累了相当多的理论与实践，也包括很多教训，希望有更多中国品牌占有更多的市场。